推进媒体升级 创新广告模式

  顺势而为 应对宏观经济变局

  宏观经济环境对于广告业的影响,有一个两头放大的效果,即在宏观经济形势好的时候,广告业将会呈现出更好的发展势头;相反,在宏观经济形势不佳的时候,广告业受到的压力会更大。2014年广告行业遇到了不少的挑战,宏观经济形势的不确定性使得很多客户在广告投放上更为谨慎保守,对于价格更为敏感。除此之外,移动互联的飞速发展,也给传统媒体带来了比较大的冲击,这种冲击相信在今后会是传统媒体需要长期面对的。

  在此背景下,上海地铁媒体在2014年的确承受了很大的压力。申通德高总经理周倩指出,越是在挑战严峻的时候,越是修炼内功、提升团队竞争力的好时机。

  而应对挑战的手段,任何时候都只有两条:提升管理效能,对外开拓客户。在管理方面,申通德高2013年在德高集团的帮助下,搭建了全新的CRM系统,重整了客户开拓和管理流程,这一系统将帮助申通德高更精细化地管理销售行为和客户管理,系统化地提升整个团队的能力。申通德高在产品开发上也做了很多工作,尤其是针对新环境下客户需求的特点,开发了很多定位清晰的特定套装产品,销售情况喜人。此外,在创新广告方面力度空前,市场、销售到运营大力协同,在申通地铁集团的全力支持下,发布了大批的创新广告,这一广告形式,帮助申通德高开拓了很多新客户,同时也放大了现有客户的预算。

  在2015年,客户开拓以及创新广告仍将是申通德高的重点工作,尤其是持续致力于借助系统化的管理工具大幅度提升市场开拓效能以及借助新技术结合好的创意开发全新的体验类和互动类广告。

  准确定位媒体平台 更好地服务客户

  从广告客户的需求来说,好的服务,就是媒体能帮助客户更为准确地理解媒体平台的效能,并在此基础上合理选取符合客户品牌传播和产品推广需求的媒体产品,帮助客户在既定的预算范围内更有效地实现广告目的。

  “更好地服务客户,这是任何一家媒体公司所必须秉持的基本理念,作为B2B的广告业务,客户的消费行为更为理性,对于服务质量考察和服务结果评估的专业性以及严密性都是B2C业务所无法比拟的,因此,更好地服务客户,可以说是媒体公司在激烈市场竞争中的立身之本,也是媒体健康持续发展的基础要求。”周倩说道,要更好地服务客户,首先就要搞何谓“更好的服务”。

  基于这一理解,申通德高历年来一直不遗余力地提升地铁媒体的效能,通过媒体的品质化、电子化和创新化,使得上海地铁媒体平台成为具有时尚活力特色的户外媒体平台,同时在申通集团的大力支持下,不断开发创意广告形式,特别是近年来的互动广告形式,有许多案例都是在国内户外媒体行业极为少见甚至从未出现过的。此外,近年来申通德高还不断开展媒体效能研究和广告效果调研,帮助申通德高的客户更为准确客观地评估投放的结果。所有这一切都是为了帮助申通德高的客户充分利用地铁媒体的空间优势和人群优势,实现其他很多媒体无法替代的广告效果。

  正因为如此,上海地铁媒体以申通德高的服务吸引了一大批的优质客户,并与之建立了持续的合作关系,他们都是在市场上具有巨大影响力,在行业中具有标杆地位的品牌。目前正在投放地铁钟表灯箱的天梭,这个案例充分发挥了地铁媒体对不同区域目标人群的精确覆盖功能,将产品特征与地铁便民服务巧妙地结合在一起,投放3年以来,取得了非常理想的传播效果。

  创新技术手段,推动媒体互动化

   “媒体互动化”是上海地铁媒体2014年开始的一项重点工作,我们赋予其极其重大的战略意义。我们认为,新技术层出不穷、移动互联飞速发展的今天,地铁媒体平台作为城市活跃人群高度聚集的地下空间,作为连通城市生活轨迹的活力网络,在互动化方面具有一些独特的先天优势。这些优势将在新技术的滋养下,迅速成长成为地铁广告新的价值。

  地铁媒体相对于其他媒体有一个特点,那就是地铁媒体既具有通过覆盖来实现高达到率的功能,同时又具有在单个位置上通过视觉冲击来实现品牌强化的功能。因此,申通德高的媒体从功能上说包含两大类:网络覆盖型媒体和位置专区类媒体。

  这一特征使得地铁媒体的互动化具有两层含义:1,通过创意将互动设备和互动技术与传统媒体进行结合,形成互动广告,给受众提供更为生动和趣味的广告体验,从而提高广告的吸引力和效果;2,通过移动互联应用,将传统媒体与移动终端进行整合,形成新型的互动化广告传播网络,以实现整个传统媒体平台的升级。

  这两层含义中,前者仍然是在广告的范畴内进行创新化的应用,今年申通德高在这方面成绩很多,特别是2014年11月和12月为期两个月的申通德高创意巡展中,互动广告案例达到11个,运用了目前几乎所有较为成熟的互动广告手段,如增强实景(AR)技术、触摸屏技术、WiFi结合二维码技术等等,这些案例除少部分由品牌方提供创意,申通德高负责执行外,大部分都是由申通德高进行创意和执行的,许多案例在国内户外媒体领域尚十分罕见。大量互动广告案例在这两个月中集中发布,一方面充分发挥了地铁媒体空间的优势,极大提升了整个媒体平台时尚动感的品质形象,另一方面帮助申通德高更深入地思考如何让技术为广告创意服务。 这当中所积累的经验不仅对申通德高,而且对申通德高的合作伙伴以及申通德高的客户都是难得的财富。

  而媒体互动化两层含义中的后一层含义则是媒体平台基于移动互联的飞速发展,在纵向的供应链和横向的不同媒体形式之间的整合,比前者更具战略性。在这方面申通德高远远还不能说取得了成功。对于传统媒体来说,这将是一个长期的挑战和课题。申通德高在这一方面也做了很多实质性的研究和试验,比方说申通德高在上海地铁二号线推出的“码客”,将二维码与地铁电视相结合,充分利用乘客在地铁车厢中平均超过30分钟的停留时间,来开展互动,效果非常理想,仅仅两个月时间内,2号线一条线路中,通过“码客”留下个人真实姓名和手机号码参与申通德高“宝宝跨年乐”活动的乘客就达到近4000人。目前,码客已经投入商业销售,第一个客户是“百姓网”所投放的扫描二维码找工作。通过这个案例,申通德高可以初步得出两条结论:1,地铁环境和客流的特性天生为互动媒体提供了优越的条件;2,技术永远只是手段,受众体验才是根本,创意与技术的结合创造全新的受众体验,这是互动化广告成功与否的关键。

  2015年对上海地铁媒体来说是非常关键的一年,申通德高将在媒体的品质化、电子化和互动化方面采取许多举措,相信有3年左右时间,上海地铁媒体平台将在目前的水平上再次跃上一个新的台阶,成为更具生命力和传播效能的新型户外媒体平台。

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