德高申通STDecaux | 2024年05月23日
5月20日，德高申通首单程序化交易广告正式发布，上海地铁数字户外媒体的程序化交易迈入了里程碑式的新阶段。一起来欣赏一下这一激动人心的高光时刻！
本月底，国际顶尖赛事2024FE电动方程式上海站即将在上海国际赛车场与大家见面。FE电动方程式在阔别五年之久后重返中国，22位车手将在上海奉献一场超车盛宴，中国车队将在家门口为祖国争光！
作为一项世界顶级赛事，电动方程式锦标赛首次在上海举办。德高申通有幸和所有上海地铁乘客们一起，见证家门口的大赛盛大举办。
本次FE电动方程式在上海地铁投放，为实现更高的媒体曝光频次、高效触达目标人群，率先采用了程序化交易，成为上海地铁数字媒体程序化交易首单！
程序化数字户外广告
prDOOH
Programmatic Digital-Out-of-Home
电动方程式 · 上海地铁prDOOH：
媒体：iScreen智投屏
TA设定：18-35岁；36-45岁 ；游戏偏好；汽车爱好者；运动爱好者
筛选条件：TA高浓度站点
点位方案：精选44个站点，13条线路，210块屏
投放时段：5月20日-5月24日，早晚高峰集中投放，7: 00-9: 59，17: 00-18: 59，共5小时 ；5月25日-5月26日，全天投放
Impression（截至5月23日发稿时间）：
5月20日：3,253,142次
5月21日：3,257,096次
5月22日：3,252,223次
在相同的播放频次下，本次广告画面达到传统播放方式131%的曝光量。值得一提的是，在广告第一天上线后，品牌进行了画面更换，德高申通随即在一小时内完成了新画面的部署，足以见得prDOOH大大提高了地铁广告投放的灵活性。
prDOOH-全新的交易模式
一直以来，户外广告购买需要预留大量的时间段进行选位、合同采买等流程。随着德高申通的所有数字媒体接入以VIOOH 为代表的程序化购买供应方平台（SSP），户外媒体自动化、程序化购买投放成为现实。
上海地铁数字户外广告程序化交易以曝光量（Impression）为交易单位，支持品牌在上海地铁实现以数据驱动、发布更灵活、更精准的投放方案。
Impression
Impression指广告曝光次数。例如：当一名乘客经过媒体一次，媒体上的广告画面就被展示一次,一个广告被看到多少次，Impression就计数多少。
德高申通地铁广告Impression计算方式
采用法国德高集团的“MAM-Metro Audience Measurement”地铁受众测量系统，该计算方法得到资深市场研究机构IPSOS认证，并基于上海地铁官方客流数据及国内第三方数据服务进行数据本土化，与线上广告的曝光监测所使用的度量维度一致。
上海地铁prDOOH能为品牌带来——
1.受众导向，点位更精准
德高申通在多方数据的综合之下，能为品牌提供丰富的人群标签维度，包括性别、年龄段、消费偏好、职业行业等，经过和库存数据的匹配找到满足浓度条件的点位，为品牌筛选出更切合TA的点位方案。
2.灵活方案，预算更优化
一直以来，户外电子媒体都是以平均轮播（SOT）方式进行售卖。而通过prDOOH，品牌可以规划广告的播放时段，依据广告发布内容与不同出行时段下乘客进行匹配，让广告的播放与触达更精准，同时节省与广告目标不匹配的时间段的投入，避免预算花费不合理。
3.全渠道协同，投放效率提升
在信息和注意力极度碎片化的时代，为扩大消费者触点，影响消费者购买行为，线上线下结合的全渠道营销已经是广告主共识。基于统一的度量逻辑，通过程序化购买，品牌方可以与线上广告一样，在一个目标消费者一天中所涉及的消费路径上，分时段、分地点精准发布品牌广告，全渠道多点触达，促成消费者的转化。
4.测量效果及数据运用
自德高集团在2017年提出4D战略至今，已得出一套适用于全球及本土化的数据解决方案组合。德高数据解决方案是围绕优化、参与、评估三大核心支柱来构建，涵盖了媒体购买的整个过程。在一次完整的程序化购买投放完成后，结合第三方数据服务商，德高申通会向品牌提供发布报告，可视化数据报告不仅是对本次案例的总结回顾，作为品牌的数据资产沉淀，用于后续二次营销数据参考。
随着2024FE电动方程式上海站赛事广告在上海地铁通过程序化购买方式与大家见面，热情激扬的赛事氛围在地铁中漫延，而上海地铁广告的数字化战略也如同FE方程式赛事一样，激情昂扬地向更远大的目标前进。德高集团户外媒体数字化布局蓝图正在一步一步实现，相信在德高集团4D战略的指导下，上海地铁将引领户外媒体，在数字化道路上持续高质量发展，为品牌、城市、大众提供数字化新时代下的优质广告空间。
